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2015家政O2O:從燒錢轉向生態 風口與挑戰同在

[日期:2015-10-08]   作者:騰訊科技   閱讀:1929次

本地服務正在成為一塊眾人熱捧的“香餑餑”。無論是BAT三巨頭,還是58同城、大眾點評、美團這樣的生活平臺,都在本地生活領域積極布局。其中,家政O2O是不可缺少的一環。O2O是把將線下的商務機會與互聯網結合,這就為傳統的企業開辟了新的市場渠道,現在傳統企業的生意越來越不容易做,成本逐漸增高,而通過O2O的方法,可以降低營銷的成本,開辟新的市場渠道。

高頻、剛性的家政需求帶來了巨大的市場空間。相關資料統計,2015年國內家政服務市場總規模突破1萬億人民幣。人均消費能力提升、家庭結構變化、生活質量需求提升,直接導致了家政服務市場的火爆。

其實早在2013年,龐大的市場需求就吸引了一系列創業者的關注,垂直于家政領域的初創公司接連冒出。在過去的兩年中先后出現了e家潔、云家政、小馬管家、阿姨來了、阿姨幫等家政O2O公司。(此排名不分先后)

創業者的熱情試水,BAT等大小巨頭的覬覦,再加上資本的關注,家政O2O已經變成一塊創業熱土。去年開始,多個家政O2O企業相繼獲得多輪融資。

不過,經歷了過去一年的快速發展,家政O2O市場中的玩家多數還處在“燒錢圈地”的階段,同質化現象嚴重。小馬管家CEO馬晨飛對騰訊科技直言,“大家在搶占市場份額的時候,都難免去燒錢補貼做推廣。但這絕對不是一個良性的生意。”如何在同質化和與巨頭的競爭中突圍,尋找到真正的贏利點,是創業者們迫切想要得到的答案。

燒錢并非良藥,差異化才能突出重圍

為了搶先攻占市場和快速進行城市擴張,家政O2O領域的初創企業需要不斷找尋融資。

從2014年開始,家政O2O創業團隊就接連公布融資情況:阿姨幫在2014年10月完成數千萬美元B輪融資;同年年底云家政宣布完成數千萬美元融資,融資完成后云家政開始覆蓋國內的主要城市;2015年2月完成數千萬美元的B輪融資之后,e家潔在7月21日又宣布其已經完成數億元人民幣的C輪融資,距上輪融資僅相隔5個月,未來已有登陸國內資本市場的計劃。

馬晨飛的創業經歷印證了這一點,“家政O2O是一個非常需要資本助力的市場,也就是說融資對于每個團隊來說都非常重要,對于創業公司來說,融不到錢很可能意味著死掉。”但他也補充,補貼在短期內肯定是一種方式,但這絕對不是跑贏這場競爭的決定性因素。

就在不久前,家政O2O的鼻祖Homejoy沒能挺過初創公司“C輪死”的詛咒,對外宣布將在本月底關閉。Homejoy的結局給同行們帶來了警示:一是關鍵節點獲得融資很重要,二是盈利難匹配擴張速度是致命的關鍵。

除此之外,創業者們還要直面并解決這些痛點才有可能突出重圍:一是家政O2O項目門檻低,導致競爭對手數量大,需要差異化競爭;二是提供的服務非標準化,需要一個完善的規范標準,以保證服務質量;三是人員的規范管理較難,需要系統化優化服務人員的管理和監管,保障消費者和服務人員的權益。

眾美窩窩聯席董事長徐茂棟也從宏觀的層面對O2O領域做出了判斷。他認為當前O2O被過度夸張了,“O2O成為傳統產業的神器,背后其實是嚴重的同質化的競爭。”所以他預言,今年下半年或者明年會迎來O2O的倒閉潮,很多的O2O公司沒有辦法走出同質化競爭的平臺。

e家潔方面也表示,不少O2O企業在拿到融資后會加碼進行補貼、爭搶用戶,但浮躁的風氣讓垂直行業出現了同質化嚴重、用戶體驗差、服務質量難保障等問題。因此e家潔的C輪融資主要用于招聘和培訓家政阿姨,試圖通過家政標準化服務和阿姨的職能細分來打造家政O2O生態體系。

盈利模式單一,需靠生態創造新附加值

燒錢圈地只是一切的開始,如何回歸到商業的本源則是每一個O2O創業者都必須思考的問題。

對家政O2O而言,如果說保潔小時工是提高服務頻次和平臺粘性的切口,那么接下來要做的就是擴張服務種類。背后的邏輯是,小時工提供的服務雖然頻次高,但利潤比較低,創業公司需要通過其他服務找到盈利點,因此才有了新居拓荒、空調維修這樣客單價較高的服務類別。

也就是說,家政O2O企業已經不再滿足僅僅做家政服務,而是要在圈用戶的基礎上,圍繞整個家庭做保潔的生態建設,以創造更多價值。

從業者都知道,家政O2O的突破口在于供給端,也就是關注阿姨與用戶的連接性。e家潔相關負責人告訴騰訊科技“阿姨所擔任的已經不僅僅是保潔阿姨的角色,她更像是用戶的家庭生活顧問。”e家潔將此稱為家政服務的“阿姨+”模式。

通過“阿姨+”的串聯與擴展,家政O2O建立起以單位用戶家庭為基礎的閉環,而每個閉環又是整個家政O2O生態圈中相互融合又有所獨立的組成部分,無疑能使效率發揮到最大。

該負責人還表示,相較于打車服務或者是送餐服務,家政O2O在頻次和剛性需求上一直有所欠缺,而與美業、按摩等比較,家政O2O的客單價也是一個弱勢。“阿姨+”最大化的拓展家政服務的覆蓋面,提高阿姨的基本技能,不僅能夠提高用戶的使用頻次,還可以創造更高的附加值。

對于馬晨飛來說,家政O2O的定義也已經發生了變化。“如果說2014年的家政O2O大家都還是在跑馬圈地,在試水自己的模式和方向,那么今年我想每個人都已經或主動或被市場推動的走上了自己的路。”

馬晨飛對騰訊科技表示,小馬管家的服務場景和內容已經發生了變化:小馬管家現在是以家庭為場景去延展開的生活服務,不僅僅是家庭清潔,包括健康管理、家庭內洗衣包括一些生活周邊的照料,都開始變成了服務的常規內容。

“包括我們現在的輕管家服務,就是針對家庭為單位的,一個整體的家務托管式服務。這個場景讓我們能做到更多,未來的可能性也更大。”馬晨飛說。

巨頭分食市場,創業窗口已關閉

不僅僅是目光獨具的創業者,58到家、美團、大眾點評、京東到家也開始通過自營或者第三方合作的方式殺入家政O2O市場并加碼布局。

2014年11月,58同城推出互聯網生活服務品牌58到家,并以上門服務為切入點,包括到家保潔、上門美甲、搬家速運等服務,在家政、美甲和駕車陪練這幾個類別組建自有的線下團隊。按照58到家的計劃,未來三年將對到家平臺投入5到10億美元。

2015年5月,美團到家上線,接入了日常保潔、美甲、按摩等多項上門服務業務。

隨后大眾點評也推出到家服務,上線首批接入的到家服務商就包括嘟嘟美甲、功夫熊、e袋洗、e家潔等,覆蓋了美甲、美睫、推拿、洗衣、家政5個品類,未來還將拓展至美容、代駕、廚師、汽車保養等其他品類,力求打造完整的一站式到家服務。

對于初創公司來說,巨頭的進入勢必將帶來不小的挑戰。

金沙江創投投資副總裁羅斌對騰訊科技表示,創業公司進入家政市場的時間很早,已經積累了大量用戶。而58到家這樣的平臺本身就擁有海量用戶,可用于支持新業務發展,“從資金、品牌、用戶多方面都更有優勢,對于初創公司來說會是個不小的挑戰。”羅斌說。

不過,從積極的一面來看,58到家等公司加入戰局恰恰證明了家政O2O市場存在巨大空間。

云家政CEO薛帥曾表示,58到家的加入是一個利好的消息,說明這個市場的戰略性和未來的市場空間,吸引了更多更高級別的參與者進入,可以獲得更多的關注。

另外,像58到家切入家政市場只是其業務拓展業務的一個領域,并不會集中大量精力和資源去做,對于創業公司來說也是個機會。

多家巨頭的涌入,也會給這個市場帶來新一輪洗牌。有業內人士分析稱,對于中小型企業來說,最好的結果可能是被收購。

此前曾有傳聞稱58同城正在與e家潔談投資合作事宜,不過隨后58到家CEO陳小華和e家潔創始人云濤均否認了這一傳聞。陳小華解釋“打算未來六個月再投入3億人民幣在58到家家政事業部。”

羅斌對騰訊科技闡述了自己的看法。他認為家政O2O領域的初創公司被收購的概率不是很大。“這個市場上的小公司不具備強大的技術優勢,不太可能被收購,不過其技術團隊被收編倒是有可能的。”

對于那些躍躍欲試準備涉足這一領域的創業者來說,家政O2O已經沒有太多機會。羅斌表示,“對于新入局者來講,這個行業比較難做了,除非出現更新更好的模式,但至少到目前還沒有看到。”

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